Marketing glosszárium - "K"

Szavak és definíciók

K + F / kutatás-fejlesztés

Innovatív vállalati részleg, amelynek feladata: új termékek kifejlesztése és a meglévők továbbfejlesztése. A K + F kulcsfontosságú szerepet tölt be a nemzetközi piacon működő, vagy ott megjelenni kívánó vállalkozások számára. A technológiai fejlődés, a versenytársak tevékenysége és a fogyasztók növekvő elvárásai változó környezetet teremtenek, amihez csak folyamatos fejlesztéssel tud egy vállalat alkalmazkodni.

kapcsolati marketing (relationship marketing)

A vállalatok és azok környezetének kapcsolatai, informális piaci hálózatai és interakciói szempontjából értelmezett marketingtevékenység. Alapkoncepciója: a tranzakció-központú szemlélettel szemben (amely rövidtávú, és egyszeri piaci cseréről szól) a hangsúly a vevőközpontú kapcsolati marketingre helyeződik át, kiemelt szerepet kapnak a vállalati kapcsolatok. Magas a vevővel szembeni elkötelezettség, a kapcsolat bizalmi alapokon nyugszik, mindez garantálja a hosszú távú vevőkapcsolatokat. A kapcsolati marketing különösen fontos szerepet tölt be a B2B szektorban.

kartell

Konkurens vállalatok írásbeli, vagy szóbeli megállapodása az egymás közötti verseny korlátozására. Célja, hogy a résztvevő cégek magasabb árat és profitot érhessenek el egy adott piacon. A vállalatok meghatározhatják az árakat, feloszthatják a piacot, vagy eldönthetik, melyikük melyik tenderen indul kedvezőbb ajánlattal. Mivel a kartell korlátozza a szabad versenyt, és jelentős károkat okozhat a gazdaságnak és a vásárlóknak, a legtöbb országban - így hazánkban is - tilos és büntethető a létrehozása, működtetése.

kereslethez igazodó árazás (demand oriented pricing)

Az árképzés egyik módja, mely a termék, vagy szolgáltatás eladási árát annak alapján állapítja meg, hogy mekkora a kereslet az adott árucikk iránt. Ennél a típusú árképzésnél kiemelten fontos, hogy a kereslet változását folyamatosan figyelemmel kísérjék, és ha szükséges, változtassanak az árazáson. Csak másodlagos fontosságú az elvárt profithoz való igazodás.

keresleti görbe (demand curve)

A keresleti görbe, vagy keresleti függvény az az összefüggés, amely minden lehetséges árhoz a hozzá tartozó keresett mennyiséget – vagyis az egyes árszintek mellett várt keresletet – rendeli. A keresleti függvény jelölése megegyezik a keresletével. Egyáltalán nem biztos azonban, hogy a kereslet megegyezik azzal a mennyiséggel, amelyet végül sikerül eladni.

keresőoptimalizálás (Search Engine Optimisation)

Annak a szerteágazó feladatkörnek az összefoglaló elnevezése, mely a keresőoldalak felől érkező látogatók számát a keresők rangsorolási szempontjait figyelembe vevő webfejlesztés segítségével növeli. Ezt a tevékenységet keresőmarketingnek is nevezik. A keresők azokat az oldalakat hirdetik, amelyek a legjobb, legaktuálisabb, leghasználhatóbb választ adják a feltett kérdésekre. Ezáltal a felhasználók elégedettsége és a kereső látogatottsága is nő. Azok szerzik meg a legtöbb ügyfelet vagy hirdetési bevételt, akiknek az oldalai sokszor, jó helyen és megfelelő kivonattal jelennek meg.

keresőrendszerek (search engines)

Webes felületű, vagy szoftveres szolgáltatás, mely rendszerezi, nyomon követi és kivonatolja a különféle tartalmakat. A felhasználók az ily módon készített adatbázisban kereshetnek rá az őket érdeklő témákra az ún. keresőszó segítségével. Az egyik legismertebb webes címszókereső rendszer a Google, ami a World Wide Web tartalmát próbálja feldolgozni és szolgáltatni. Népszerűek még: Yahoo!, Live Search, Ask Jeeves / Teoma. Magyar fejlesztésű kereső-rendszerek: Heureka, kurzor, Miner.hu, Polymeta, SZTAKI kereső, Tango. A webes keresők mellett az adatbáziskezelő programok keresőrendszerei is fontos szerepet töltenek be.

késői alkalmazók (laggards / late adopters)

A Rogers-féle elterjedési modell szerint – mely azt vizsgálja, hogyan, miért és milyen mértékben terjednek az új ötletek, termékek és technológiák egy adott kultúrában – ők azok, akik csak a termék, vagy újítás széles körű elterjedése után csatlakoznak a felhasználók, vásárlók csoportjához, illetve csak komoly kényszer hatására veszik majd fontolóra a reformok követését.

korai befogadók / korai alkalmazók (early adopters)

A Rogers-féle elterjedési modell szerint – mely azt vizsgálja, hogyan, miért és milyen mértékben terjednek az új ötletek, termékek és technológiák egy adott kultúrában – ők azok, akik az elsők között válnak egy-egy újonnan megjelenő termék vásárlóivá, fogyasztóivá. Egy adott csoport tagjainak kb. 13,5 %-a tartozik a korai befogadók közé.

korai többség (early majority)

A Rogers-féle elterjedési modell szerint – mely azt vizsgálja, hogyan, miért és milyen mértékben terjednek az új ötletek, termékek és technológiák egy adott kultúrában – ők azok, akik az újítók, illetve a korai befogadók lelkesedését látva, és tapasztalatait megismerve válnak vásárlókká, felhasználókká. Egy adott csoport tagjainak kb. 34 %-a tartozik a korai befogadók közé.

költség-plusz árazás (cost-plus pricing)

Vállalatok által használt árazási módszer. Lényege: a termék (becsült) előállítási költségéhez / egységköltségéhez (unit cost) hozzáadják a szokásos árrés (mark-up) összegét. Elterjedt árazási mód, mert mindössze néhány információ alapján könnyen kiszámítható.

költségvetés (budget)

Pénzügyi terv. Elkészítésével az állam, a vállalkozás, vagy a háztartás egy adott jövőbeli időszakra megtervezi bevételeit és kiadásait. A költségvetés egy adott időszak valószínűsíthető bevételeinek és számszerűsíthető kiadásainak összessége, egységes rendbe foglalva, mérleg sémában közölve. A cégek a költségvetés tervezésekor gyakorta megkülönböztetik a „sales büdzsét" és "marketing büdzsét", melyek az összköltségvetés számottevő részét képezik.

közvetlen csatorna (direct channel)

Olyan értékesítési csatorna, amelyen keresztül a gyártó a terméket, vagy a szolgáltatást közvetítő (ügynök, disztribútor, nagykereskedő, kiskereskedő) beiktatása nélkül, rögtön a végfelhasználóhoz, vagy a vásárlóhoz juttatja el.

közvetlen reklám (direct advertising)

Olyan promóció, mely személyes kapcsolat kialakítását teszi lehetővé a jól ismert célcsoport tagjaival. Leggyakrabban használt eszköze a direct mail. A vállalatközi kommunikációban használatos formái: rendezvényekre szóló meghívó, vállalati folyóirat, üzemi lap, hírlevél, stb.

közszektor (public sector)

A fogalom jelentése az SNA (System of National Accounts) szerint: a közigazgatási szektor és a köztulajdonban lévõ vállalatok együtt alkotják a közszektort intézményi megközelítésben. A közigazgatási szektor a nemzetgazdasági rendszer intézményi vagy gazdasági szereplõje. A többi szereplõ nem pénzpiaci társasággá szervezõdött vállalat, nonprofit magánintézmény, háztartás és társasággá nem szervezõdött vállalat. A közszektor hivatalos meghatározása nemzetenként változik.

krízismenedzsment (crisis management)

A marketing szaknyelvben olyan szervezett vállalati tevékenységet jelöl, mely a cég számára negatív hatással járó váratlan események kockázatait kezeli, illetve a várható veszteségeket igyekszik minimalizálni. Sokféle kár – pl. termék-, vagy környezetszennyezés, termékvisszahívás, rossz publicitás (rejtett kamerás leleplező riport), természeti csapás, politikai válság, terrorizmus (a céget, vagy a cég munkatársait veszélyeztető támadás) – érhet egy céget, mely a vállalat bukását is eredményezheti. A krízismenedzsment a károk enyhítése mellett arra is képes, hogy a cég megerősödve, a vásárlók és az ügyfelek bizalmát visszanyerve kerüljön ki az adott szituációból.

küldetés (mission statement)

A nagyközönség (üzleti partnerek, ügyfelek, vevők, stb.) számára megfogalmazott dokumentum, mely röviden összefoglalja a a cég mibenlétét, szándékait, terveit. A küldetés általában a következő alapvető kérdésekre ad választ: kik vagyunk (név, tevékenység, tulajdonosok, mióta működünk), mit kínálunk, kinek kínáljuk, mik a céljaink. A jól megfogalmazott küldetés a vállalatközi kommunikáció egyszerű, de nélkülözhetetlen eleme.

kvalitatív

A jelző magyar nyelvű jelentése: minőségi. A piackutatásban a kvalitatív kutatás általában mélyebb, árnyaltabb ismeretek megszerzésére irányul, az adatfelvétel viszonylag kis elemszámú mintán történik. A kapott eredmények nem számszerűsíthetők, nem mérhetők. A kvalitatív vizsgálatok abban az esetben alkalmazhatók sikeresen, amikor a különböző viselkedésformák, magatartásbeli sajátosságok mozgatórugóit igyekeznek feltárni. Ilyen pl. a döntéshozók, vezetők, magas presztízsű szakemberek véleményének, piaci terveinek megismerésére alkalmazott mélyinterjú.

kvantitatív

A jelző magyar nyelvű jelentése: mennyiségi. Amikor a piackutatás mennyiségi információk megszerzésére irányul, kvantitatív módszerről beszélünk. Ezek azon alapulnak, hogy az emberi hozzáállás, magatartás is mérhető, számszerűsíthető, továbbá az így nyert adatok statisztikai módszerekkel elemezhetők. A kvantitatív eljárásoknál a mérhetőség követelményének megfelelő standardizált kérdőívet használnak.