Marketing glosszárium - "P"

Szavak és definíciók

Pareto-elv

Vilfredo Pareto olasz közgazdász alkotta meg 1906-ban azt a matematikai formulát, amellyel az egyenlőtlen vagyoneloszlást írta le. Azt állította, hogy a megtermelt javak 80%-a a társadalom 20%-ához kerül a vagyonelosztás során. Dr. Joseph Juran (1930 és 1940 között) hasonló megállapításra jutott a minőségügy területén. Szerinte a bekövetkező problémák 80%-át az elkövetett hibák 20%-a okozza. Ma a Pareto-elv kapcsán a közgazdaságtan, a menedzsmenttudományok területén széles körben megfigyelt és tudatosan alkalmazott elvről beszélünk, melynek lényege: egy piaci környezetben működő vállalat bevételének 80%-át általában a vevők 20%-a „termeli meg”. Ezen elv ismerete segíti a döntéshozatalt.

párhuzamos árazás (parallel pricing)

Az árképzésnek az a módja, amikor a termékek, vagy szolgáltatások árát a konkurens termékek áraihoz igazítják. Ha a gyártó úgy ítéli meg, hogy a terméke a versenytárs termékéhez hasonló színvonalú, akkor több vevőt remélve, kicsivel alacsonyabb áron kínálja az árufélét; ha jobbnak tartja annál, akkor bátran megállapíthat a konkurenciánál magasabb árat is.

permission marketing

Jelentése: jóváhagyás alapú marketing. Lényege, hogy az üzenetet kizárólag azok kapják meg, akik ezt előzőleg kérték, vagy erre engedélyt adtak. A felhasználói reakciók ez esetben rendkívül kedvezőek, hiszen az üzenet tartalma nagy valószínűséggel felkelti az érdeklődésüket. A vállalatközi kommunikációban is hasznos lehet a permission marketing, mivel az interneten olcsóbban és a klasszikus módszereknél jóval hatékonyabban érhető el a potenciális célcsoport.

piaci rés (niche)

A kifejezés a közgazdaságtanban szűk, jól megcélozható piaci szektort, ún. piaci rést jelent. Olyan speciális piacokat, amelyekre a nagyvállalatok kevésbé, vagy egyáltalán nem fókuszálnak. Új piaci niche akkor állhat elő, ha egy adott termékre vagy szolgáltatásra lenne kereslet, de nincsen rá kínálat, vagy ha különféle kulturális, társadalmi, technológiai, piaci változások miatt előáll egy olyan újfajta kereslet, amelyre még nincsen kínálat.

piaci részesedés / piacrészesedés (market share)

A vállalat összes eladása egy adott piacon. A piacrészesedés megmutatja, hogy a célpiacon a cég a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának. Meghatározza a vállalkozásnak az adott piachoz, vagy iparághoz viszonyított relatív méretét; a piac, vagy iparág összes kibocsátásához, a kapacitáshoz, vagy az értékesítéshez képest. Mérőszáma: az eladásból származó árbevétel, vagy az eladások mennyiségére jellemző volumen adatok. A piacrészesedés függ: a vállalkozás korábbi és jelenlegi marketingpolitikai döntéseitől; az ártól, a minőségtől, a kapcsolódó szolgáltatásoktól; az értékesítés fokától (elosztás minőségétől); a versenytársaktól; a piacok és áruk közötti helyettesíthetőségi viszonyoktól.

piaci szegmens (market segment)

Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat mutató piacrész, vagy vevőkör. A szervezeti / ipari piacon összetett, egyedi szempontrendszer jelöli ki a különböző szegmenseket. Ezen a piacon gyakrabban fordul elő az ún. piac-specializáció esete, amikor a vállalat csupán egyetlen szegmensre koncentrál valamennyi termékével.

piackutatás (market research)

A piac szervezett és módszeres vizsgálata, amellyel a piacról, a szereplőiről és jelenségeiről lehet adatokat gyűjteni. A piackutatás a sikeres vállalati marketing kialakításához szükséges információk felkutatása, rendszerezése, szelektálása és értékelése. Folyamata: a probléma és a kutatás tárgyának meghatározása, pontosítása, aprólékos kibontása; a kutatási terv elemzése; az adatok összegyűjtése; az információk értékelése és feldolgozása, majd felhasználása a tervezéshez.

piaci lefedettség (market penetration)

A piaci lefedettség (más néven penetráció) mutató a piaci kereslet aktuális szintjének összehasonlítása a potenciális keresleti szinttel. Egy adott piac teljes lefedésére csak a legnagyobb vállalatok képesek. Eszközeik: differenciálatlan marketing - tömegmarketing, mely ugyanazt a terméket kínálja minden potenciális vásárlónak; vagy differenciált marketing - szegmensmarketing: a vállalat a különböző piaci szegmentumokhoz eltérő marketing-mix „csomagokat” dolgoz ki. A vállalati stratégia középpontjában a célpiaci igények maximális kielégítése áll.

piacszegmentálás (market segmentation)

A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása. A piac megismerését célzó eljárás a marketingtervezést megalapozó tevékenység. Munkafolyamata: a potenciális piac meghatározása, a szegmentációs kritériumok/tényezők kiválasztása, szegmentáció elvégzése, az egyes szegmentumok jellemzőinek feltárása, egy vagy több szegmens kiválasztása, pozicionálás, a marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre. A szegmentációval szemben támasztott követelmények: azonosíthatóság, elkülöníthetőség, mérhetőség, megfelelő méret (megfelelő jövedelmezőség), elérhetőség / megközelíthetőség, időbeli stabilitás.

portál

A portál egy olyan webes felület, amely a megcélzott felhasználói kör számára személyre szabott hozzáférést biztosít a releváns információkhoz, alkalmazásokhoz és koordinációs folyamatokhoz. Főbb tulajdonságai: nagy mennyiségű információ forrása, csoportmunkára alkalmas eszköz, feladatai közé tartozhat a közösségépítés, az interneten bárhonnan, bármikor elérhető, a felhasználók számára kiindulópontként, kezdőoldalként szolgál.

pre-marketing

Az ún. „termelésorientált korszak” fogalmának megfelelője. Jellemzői: a folyamatosan növekvő fizetőképes kereslet miatt a kereslet meghaladja a kínálatot, emiatt a vállalatok elsősorban a termelés növelésében érdekeltek. A fogyasztói igények kielégítése háttérbe szorul, minden folyamatot a termelésnek rendelnek alá.

prémium ár (premium price)

Különleges minőségű termékekhez rendelt magas ár. A prémium ár a termék egyedi minősége, presztízse, ritkasága, vagy az értékes alapanyagok miatt az előállítás költségénél jóval magasabb. Az ilyen termékeket csak néhány üzletben, rendszerint az ún. selected outlet-ekben értékesítik.

promóciós mix

Más néven marketingkommunikációs mix. Azokat a reklámeszközöket jelenti, amelyekkel a vállalkozás közvetlenül képes hatni a fogyasztókra. Elemei: reklám, vásárlásösztönzés (eladásösztönzés), közönségkapcsolatok (pr), személyes eladás és direkt marketing. Egyes források a szponzorációt is a promóciós mixhez sorolják.

promóciós mix

próbavásárlás (mystery shopping)

A vevők kiszolgálásának rejtett szakmai értékelése; a minőségmérés vevőorientált, differenciált, objektív módszere. Bárhol alkalmazható, ahol a vevő és az eladók között kapcsolat jön létre. Az "álcázott" vásárlás (ügyintézés) során a kiképzett kérdezőbiztosok „vásárlóként" („ügyfélként") gyűjtik be az információkat, illetve figyelnek meg jelenségeket, majd kitöltenek egy kérdőívet. Bármilyen más típusú adatfelvétellel szemben a módszer nagy előnye, hogy a megfigyeltek nincsenek tudatában a felmérésnek, ezért a kapott eredmények torzításoktól mentesek.

public relations / pr

A pr tevékenység egy vállalat (/szervezet) tervszerű és tartós erőfeszítése azért, hogy a cég (/szervezet) és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot (goodwill), támogatást építsen és tartson fenn. Eszköze a kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése. A B2B szektorban és a nemzetközi piacon érvényesülni kívánó cégek számára nélkülözhetetlen a jó pr, mellyel a hirdetésre fordított költségek is jelentősen csökkenthetők. Ma már számtalan online PR eszköz is rendelkezésre áll, amelyekkel a külföldi piacokat el lehet érni.

pull strategy

Az úgynevezett húzó (pull) stratégia esetén a termelő a végső fogyasztókban kelti fel termékei iránt az igényt, és a fogyasztói igények késztetik a kereskedelmet az adott termék beszerzésére. Ez esetben a kereskedő a termelő által kiváltott fogyasztói igények kielégítéséhez keresi meg a gyártót.

push strategy

Az úgynevezett toló (push) stratégia esetén a gyártó a kereskedőket ösztönzi – reklámmal, árengedménnyel, kedvező fizetési feltételekkel –, hogy az ő termékeit vásárolják, s a kereskedő feladata a fogyasztók megnyerése a kedvező feltételekkel beszerzett termékek vásárlására.