Marketing glosszárium - "M"

Szavak és definíciók

makrokörnyezet

A vállalat makrokörnyezetét olyan környezeti tényezők alkotják, amelyek a mikrogazdaság tevékenységét meghatározzák, vagy befolyásolják. Ezekre a cég legfeljebb minimális hatást gyakorolhat. A kapcsolat többnyire egyirányú, ahol a vállalat az elviselő, alkalmazkodó, vagy proaktív magatartásformák között választhat. (Utóbbi elébe megy az eseményeknek, felméri a várható következményeket, és különböző, időben megtett intézkedésekkel igyekszik megelőzni a vállalat számára kedvezőtlen hatásokat, és kihasználni a kedvező tendenciákat.) A makrokörnyezet főbb elemei: gazdasági erők; technológiai környezet és hatások; demográfiai környezet; politikai erők; jogi környezet; gazdasági szabályozás; társadalmi hatások; kulturális környezet; a környezetvédelem szabályai.

makromarketing

A marketing egy típusa, amelyben a vállalat alkalmazkodik az iparág által nem befolyásolható, a cég makrokörnyezetét formáló tényezőkhöz. A makromarketing a klasszikus marketinget egészíti ki gazdasági, társadalmi, politikai, jogi, ökológiai és humanitárius vonatkozásokkal.

marketing

Szűkebb értelemben olyan vállalati tevékenység, amely a vevők / felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben a vállalat egészére kiterjedő szemléletmód / filozófia, mely a vevőkkel és igényeikkel való azonosulást hangsúlyozza. A marketing meghatározható mint eszme, filozófia, vezetési elv, gondolkodási mód, melynek középpontjában a fogyasztók igényei állnak. A gyakorlat oldaláról vállalati alapfunkciókban, szervezeti egységekben, feladatokban, módszerekben és technikákban jelenik meg.

marketing-mix

A marketingeszközök azon csoportja, melyeket a vállalat arra használ, hogy egy konkrét célkitűzést egy-egy meghatározott célpiacon elérjen. Négy alapeleme az ún. 4P, azaz termékpolitika (product), árpolitika (price), értékesítés és elosztás (place), marketingkommunikáció (promotion). A négy alapelemet tovább lehet bővíteni (pl. people, process, physical evidence), azonban az alapfogalmak megértéséhez a 4P is elegendő.

marketingtaktika

A stratégiai marketing tervbõl kiinduló, de annál jóval részletesebb, rövidtávú ütemterv, mely kijelöli az operatív lépéseket, az aktuális teendőket.

marketingterv (marketing plan)

Olyan írott dokumentum, amely egy adott cég, márka, vagy termék több éves piaci fellépésének leírására szolgál; összefoglalja a piaci ismereteket, a marketingcélokat, a megvalósítás formáit, a marketingtevékenység irányítását, koordinálását és ellenőrzését. Lépései: 1. makro- és mikrokörnyezet elemzése, helyzetelemzés; 2. a termék piaci lehetőségeinek elemzése, célpiacok felkutatása, szegmentálás; 3. célcsoportképzés, pozicionálás; 4. a marketingstratégia meghatározása és lebontása részstratégiákra, marketing-mix kialakítása; 5. marketingprogram kialakítása (a marketing-mix elemek használatának sorrendisége és ütemezése); 6. költségek elemzése; 7. ellenőrzés (controlling)

marketingügynökség (marketing agency)

Marketing tanácsadásra szakosodott cég, melynek prominens képviselői magas szintű elméleti és gyakorlati ismeretekkel rendelkeznek e szakterületen. A teljes körű szolgáltatást kínáló marketing ügynökségek a tervezéstől a megvalósításig vállalják a feladatot. Foglalkoznak többek között a stratégiával, design-nal, e-business-szel és a multimédiával is. Az export marketinggel foglalkozó ügynökségek a nemzetközi kommunikáció és üzletkötés világában is járatosak.

Maslow-féle szükségleti hierarchia

A szükségleti hierarchia-modell a szükségletek kielégítésének tendenciaszerű sorrendjét írja le. A Maslow-i felfogás szerint egy szükséglet kielégítése akkor időszerű, ha az alsóbb szintű szükségleteket már kielégítettük. A Maslow-piramis szintjei: 1. alapvető élettani szükségletek 2. biztonság iránti szükséglet 3. szociális szükséglet 4. az elismerés, megbecsülés iránti szükséglet 5. az önmegvalósítás szükséglete.

márka (brand)

A márka egyedi névvel és vizuális megjelenéssel rendelkező ismert termék, termékcsoport, szolgáltatás, vagy szervezet. A márka értéket képvisel és az állandóságra utal. Általános vélekedés szerint a márkákat a fogyasztóknak szánják, hogy hasson az érzelmeikre, a vásárlói magatartásra és befolyásolja a vásárlói döntéseket. A jó márka azonban ugyanilyen hasznos a B2B szektorban. Következetesen mutatja be a vállalati identitást és határozott értékrendszert képvisel a külvilág felé. Erősíti a vásárlók bizalmát, megszerzi lojalitásukat, lehetővé teszi a kívánatos prémium árszint kialakítását, valamint kommunikációs és marketing előnyhöz juttatja a vállalatot.

márkaérték (brand equity)

A márka azon pozitív tulajdonságainak összessége, amelyek a fogyasztóknak, vagy felhasználóknak értéktöbbletet nyújtanak. A márkaérték mindaz, ami a vásárló fejében egy márkáról létezik, és ami a vásárlási döntéseit befolyásolja. A márkaérték-modell elemei: márkaismertség, észlelt minőség, márkaasszociációk, márkahűség, egyéb márkaérték-összetevők. A márkaértékből származó lehetséges előnyök: márkahű vásárlók, magasabb ár, a vállalat alkuereje nő a kereskedelemmel szemben, jobb együttműködés a kereskedővel, márkanév-kiterjesztés.

márkafelhígulás (brand dilution)

A márka meggyengülésére utaló kifejezés. A márkafelhígulás időszakában a fogyasztók a márkát már nem kötik meghatározott termékhez, vagy összekeverik más, hasonló termékkel, mert az áruféleség túl sok variációban létezik, vagy a márkanevet túl sokféle területen használják. Az ilyen márkát a vásárlók egyre kedvezőtlenebbül ítélik meg.

márkahűség (brand loyalty)

Megmutatja, hogy a fogyasztó, vásárló, vevő, ügyfél az adott kategória vásárlásakor milyen gyakran és milyen mértékben dönt a márka megvásárlása mellett.

márkaimázs (brand image)

A fogyasztók, vásárlók, ügyfelek fejében a márkáról kialakult, egyénenként változó, szubjektív összkép. Ezt az összképet a márkatulajdonos csak részben tudja alakítani. Négy forrása: személyes tapasztalat, véleményformálóktól hallott információk, média (hirdetések, pr, közérdekű anyagok), kereskedelem.

márkakiterjesztés (brand extension / line extension)

A márkakiterjesztés a márkának új termékkategóriára való alkalmazása - a piaci terjeszkedés egyik bevált módszere. A vállalat egy már meglévő, sikeres márkanév felhasználásával új terméket, vagy termékcsoportot vezet be, melyeket új tulajdonságokkal ruház föl. A márka a korábbitól eltérő piaci szegmensekre települ át, mégis rögtön rendelkezik a márkához hű, lojális törzsvásárlókkal. Így a bevezetés időszaka egy vadonatúj márkához képest lerövidül, a költségek csökkennek.

márkalogó (brand logo)

Egy cég, szervezet, vagy szolgáltatás egyedi, jól felismerhető, azonosításra szolgáló jele. A logó legfontosabb szerepe a többi piaci szereplőtől való megkülönböztetés. A logó lehet szöveges felirat, név, többnyire gondosan kidolgozott tipográfiával, de tartozhat hozzá valamilyen grafikai ábra, embléma is. A grafikus elem önmagában is használható. A logó védjegyoltalom alá helyezve védjegyként is szolgálhat. A védjegyet vagy a tulajdonosa használja, vagy használati engedélyt adhat másnak is. A logó komoly értéket képvisel, ha jól bevezetett márkához tartozik. Jeleként Magyarországon a ® szimbólumot használjuk, vagy a „Törv. védve” feliratot.

márkamenedzsment (brand management)

Értéknövelő vállalati tevékenység, mely a szervezet erőforrásait a célcsoport igényeinek kielégítésére fordítja. A márkamenedzsment bizalmat és hűséget hoz létre a márka iránt a vásárlók, vevők, fogyasztók oldalán. Két legfontosabb feladata a fókuszálás és a megkülönböztetés. Az ipari szektorban a kevés számú, de nagy volumenű kereslet - a fogyasztói piactól eltérően - gyakran szinte személyre, illetve a döntéshozó partner cégére szabott márkamenedzsmentet kíván.

márkanév (brand name)

Áru, árucsoport, szolgáltatás, vagy a gyártó, ritkábban az eladó beazonosítására és versenytársaktól való megkülönböztetésére szolgáló elnevezés. Lehet egyetlen szó, szóösszetétel, vagy betűcsoport, a márkanév számjegyet is tartalmazhat. Ismert nemzetközi márkanevek pl.: Shell, Nestlé, British Airways, 3M.

márkatudatosság (brand awareness)

A márkatudatosság jelzi, hogy a márka vásárlóinak választása milyen mértékben fakad meggyőződésből. A fogyasztói piacon a márkatudatos vásárló termékcsoportonként négy-öt kedvelt márkához ragaszkodik, és eszébe sem jut ezek helyett más márkákat választani. A márkatudatosság az ipari szektorra is jellemző: a döntéshozók meggyőződésből választanak ismert, megbízhatónak tartott márkákat a "no name" termékek helyett.

márkaváltás (brand switching)

A fogyasztók, vásárlók, vevők, ügyfelek magatartásváltozása, amelynek során a megszokott márka helyett egy azonos kategóriába tartozó másik márkát kezdenek el rendszeresen vásárolni. A fogyasztók nem biztos, hogy csalódtak a korábban használt márkában, de jobban hisznek az újonnan választott márka erőteljes kommunikációjának. A B2B szektorban azonban a beszállítók lecserélése racionális, megalapozott döntés eredménye.

megkülönböztetés (differentiation)

A termékek vonzó egyedi tulajdonságokkal való felruházása. A megkülönböztetés lényege, hogy egy adott áruféleség minél inkább különbözzön más hasonló, konkurens termékektől. A jól megkülönböztetett termékhez többek között azért ragaszkodnak a fogyasztók, mert úgy vélik, a versenytárs árucikkek nem rendelkeznek mindezen tulajdonságokkal. A sikeres exportmarketing egyik alapvető feltétele a megkülönböztetés.

média-mix

A hirdető által egy adott időszak reklámkampányában használt médiumok összessége. A média-mixet a rendelkezésre álló büdzsé és az elérni kívánt kommunikációs célok alapján határozzák meg. Korábban a média-mix négy fő csatorna (tv, rádió, újság és óriásplakát) kombinációjára épült. Az internet elterjedésével és a médiafelhasználási szokások változásával mára jelentősen megnőtt az online kommunikáció szerepe. A hagyományos csatornák helyett egyre több cég választja az online médiát.

médiavásárlás

A kifejezés azt a tevékenységet jelöli, amely során a cég (vagy annak megbízottja, ügynöksége) valamely médiumban reklámfelületet foglal le, és azt hirdetésével feltölti. A médiavásárlás folyamata: ártárgyalás, megrendelés, a visszaigazolás ellenőrzése és pontosítása, anyagleadás, monitoring, a médiumtól érkező számla ellenőrzése, a pénzügy briefelése a számlázás elindításához, utóértékelés.

mélyinterjú (depth interview)

A piackutatási interjúk speciális formája. Kvalitatív eljárás, célja az interjúalany legmélyebb motivációinak, nem tudatos indítékainak megismerése. A négyszemközt készülő mélyinterjút képzett (pszichológus vagy szociológus) moderátor készíti rugalmas interjúvázlat alapján. A mélyinterjús piackutatási módszert leggyakrabban a B2B szektorban alkalmazzák a döntéshozók és más szakemberek véleményének, illetve piaci terveinek megismerésére.

minta (sample)

A piackutatásban azon személyek csoportját nevezik így, akik a teljes célcsoportot képviselik egy-egy felmérés során. A szó termékminta értelemben is használatos: a kis kiszerelésű mintákat a leendő vásárlók kipróbálhatják, így tapasztalatot szerezhetnek a termékről. Különösen a kozmetikai iparban kedvelt ez a promóciós forma, amit főként a fogyasztói piacon alkalmaznak.

mintavételi hiba (sampling error)

Becslési, vagy statisztikai hibaként is említik. A megfigyelésre, adatszolgáltatásra kiválasztott mintához tartozó csoport és a teljes populációtól való adatgyűjtés eredménye közti eltérés.

multibrand strategy

Piaci stratégia, melynek során egy cég többféle márkával is megjelenik ugyanazon a piacon. A különféle márkák különböző szegmenseket (eltérő ár és minőség) fednek le, így a vállalat jóval nagyobb részesedést érhet el az adott termék piacán, mintha kevesebb márkával jelenne meg. A stratégia sikerének kulcsa: az egymással versengő márkák számának optimalizálása.

multimédia

A multimédia olyan információs tartalom vagy feldolgozási rendszer, amely a hagyományostól eltérően többféle csatornát (szöveg, hang, kép, animáció, videó, interaktivitás) is használ a felhasználók elérésére. A multimédia élvezhetőbbé, könnyebbé, gyorsabbá teszi az információ felhasználását. A multimédia kifejezés széles körben elterjedt, szűkebb jelentése: számítógépes média.

multimédia ügynökség

Olyan ügynökség, mely a multimédiás eszközökre szakosodott. A web-alapú, interaktív prezentációk magas szintű számítástechnikai ismerettel valósíthatók meg. Az ügynökség programozók, grafikusok (designer-ek) és más szakemberek (gyakran újságírók, szövegírók, fordítók) munkáját koordinálja egy adott projektben. Ezen ügynökségek ritkán alkalmaznak hagyományos desing-t, vagy marketinget.

multiple packaging

Többrétegű csomagolás, mely megóvja a különféle termékeket a külső sérülésektől, szennyeződésektől, az időjárás károsító hatásaitól; valamint megkönnyíti a szállítást, rakodást. Elsődleges, közvetlen csomagolás lehet pl. fólia, üveg-, vagy műanyagpalack, papír, vagy más műanyag; a második réteg kartondoboz, vagy láda, rekesz; a harmadik, külső réteg pedig hullámpapír, vagy műanyagfólia.